對(duì)于茅臺(tái)在不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)連發(fā)四道通知整頓市場(chǎng),有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,茅臺(tái)的用意在于穩(wěn)住價(jià)格體系。業(yè)內(nèi)人士分析,2月節(jié)后53°茅臺(tái)有可能跌破800元價(jià)格底線(xiàn)。(1月28日《北京青年報(bào)》)
早在2013年開(kāi)始,貴州茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直下滑,價(jià)格更是一路走低。雖然,茅臺(tái)方面專(zhuān)門(mén)下發(fā)了限制價(jià)格下降以及市場(chǎng)整頓通知,但并沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期效果,茅臺(tái)酒價(jià)格依然走不出價(jià)格降低的迷局。而且,如今很多經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家意見(jiàn)分歧,某些經(jīng)銷(xiāo)商甚至以“超低價(jià)”進(jìn)行促銷(xiāo),從而實(shí)現(xiàn)回籠資金的目的。
茅臺(tái)酒的日子越來(lái)越難過(guò),一個(gè)很重要的原因正是在于,當(dāng)前高壓反腐態(tài)勢(shì)已經(jīng)常態(tài)化,公款消費(fèi)茅臺(tái)酒已成為一種奢望。之前,茅臺(tái)酒之所以保持高價(jià)運(yùn)行態(tài)勢(shì),與消費(fèi)人群的特殊性具有直接關(guān)系,正是公款消費(fèi)變相推高了茅臺(tái)酒價(jià)格。如此之下,坐擁名酒的頭銜,躺在公款消費(fèi)的安樂(lè)窩里,茅臺(tái)酒的價(jià)格如此之高并不奇怪。那么,當(dāng)公款消費(fèi)受到限制,僅僅依賴(lài)于普通人的消費(fèi)水平,根本不具有如此高的消費(fèi)能力。
當(dāng)消費(fèi)群體不再局限于公款消費(fèi)主體,必然意味著茅臺(tái)酒要參與到廣泛的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)中,進(jìn)而迎合普通百姓的消費(fèi)需求。如今的白酒行業(yè),早已不再止于做高端白酒的時(shí)代,妄圖以公款消費(fèi)拉動(dòng)銷(xiāo)售量,已經(jīng)成為過(guò)去式。不過(guò),在中國(guó)特有的“酒情”面前,對(duì)于酒類(lèi)產(chǎn)品的需求,并不可能減少。人情社會(huì)之中,即便公款消費(fèi)被嚴(yán)厲禁止,但在普通百姓的生活中,推杯換盞下的感情交流,依然不可或缺。那么,這無(wú)疑給茅臺(tái)酒提了個(gè)醒,如何擺正自己的位置,敢于從“神壇”走到大眾中間,顯得尤為迫切和必須。
高端白酒銷(xiāo)售遇冷,價(jià)格不斷下降,正是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然現(xiàn)象,原因在于撇開(kāi)了公款杠桿撬動(dòng)白酒價(jià)格的因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,消費(fèi)者更需要廉價(jià)質(zhì)優(yōu)的白酒,而價(jià)格超出普通人經(jīng)濟(jì)承受能力的茅臺(tái)酒自然不會(huì)成為首選。置身于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮流中,茅臺(tái)酒應(yīng)該完成轉(zhuǎn)身,敢于突破自我,在價(jià)格和質(zhì)量上做足文章,真正迎合普通消費(fèi)群體的需求。假如,停留在對(duì)過(guò)往的“迷戀”中,不惜采取其他方式和手段制止價(jià)格下降,可能不僅無(wú)法挽救日漸頹廢的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn),甚至可能產(chǎn)生適得其反的效果。
根本上而言,茅臺(tái)酒若要打開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)之門(mén),不能再沿襲之前的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式,而是應(yīng)該走出認(rèn)識(shí)層面的窠臼。高端白酒已在公款消費(fèi)中遁形,必然警醒高端白酒應(yīng)放下“架子”,主動(dòng)參與和融入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。茅臺(tái)酒的名氣家喻戶(hù)曉,假如在此基礎(chǔ)上做好低端白酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售,必然會(huì)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī)。
【品牌營(yíng)銷(xiāo)成高端白酒破局利器】
白酒行業(yè)處于深層調(diào)整期,尤其是對(duì)高端白酒沖擊較大,2015年白酒行業(yè)呈現(xiàn)回暖趨勢(shì),水井坊的發(fā)展也符合行業(yè)走勢(shì)。
四川水井坊股份總經(jīng)理 范祥福
公司前三季度的銷(xiāo)量有著很大幅度增長(zhǎng),此外,通過(guò)人員精減和市場(chǎng)費(fèi)用的審慎管控,也得到了有效控制。去年水井坊是要確保盈利,未來(lái)公司的資源投放將隨著業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)遞增。
想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)發(fā)展,必須具有品牌的區(qū)分性和獨(dú)特性,給予消費(fèi)者獨(dú)特感受,否則與其他高端名酒品牌比拼投入,水井坊并無(wú)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,水井坊的高端或高端以上定位不會(huì)發(fā)生改變。以往白酒行業(yè)一貫銷(xiāo)售模式是通過(guò)逐層下達(dá)的方式,將產(chǎn)品“推”向渠道和市場(chǎng),但更重要的是以品牌去影響消費(fèi)者的選擇,對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響力。所以在2016年,我們將會(huì)在品牌傳播中更明確產(chǎn)品信息,讓消費(fèi)者在提到水井坊時(shí),能很清晰地說(shuō)出它所代表的形象和理念。
【16年白酒業(yè)調(diào)整與希望并存】
在經(jīng)歷了2013年的“恐慌”、2014年的“轉(zhuǎn)型”后,2015年,白酒行業(yè)延續(xù)了近三年的“深度調(diào)整新常態(tài)”,盡管有回暖的跡象,但尚未“恢復(fù)元?dú)狻薄=眨拇ㄣ粕岬眉瘓F(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、總工程師李家民在參加中新網(wǎng)產(chǎn)經(jīng)中心策劃的“金猴獻(xiàn)瑞 2016商界精英齊拜年”系列訪(fǎng)談時(shí)表示,2016年,白酒行業(yè)需多一些耐心、多一些信心,多一些創(chuàng)新,使調(diào)整的“底部”夯實(shí),才能對(duì)行業(yè)更健康、更長(zhǎng)足的發(fā)展有更多期許。
談到白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,李家民稱(chēng),2015年,不少白酒企業(yè)減產(chǎn)、停產(chǎn)甚至退市,或者扎堆IPO等資本市場(chǎng)尋求資金支持等,都表明白酒行業(yè)的調(diào)整一是“深”必觸底,二是尚需經(jīng)歷“常態(tài)”化苦旅。面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的壓力,快速矯正“黃金十年”膨脹所帶來(lái)的“畸形”并不容易。
同時(shí),2015年,白酒行業(yè)多方尋求突破,在“破囧”的努力中,又看到了不少希望。李家民分析,依靠“互聯(lián)網(wǎng)+”,加大電商平臺(tái)、B2C模式等的構(gòu)建,用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)渠道扁平化,實(shí)現(xiàn)由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng),催生市場(chǎng)新活力;“混改”帶來(lái)新的機(jī)制和動(dòng)力,催生新的利益共同體、命運(yùn)共同體抱團(tuán)取暖;新三板、IPO,發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)等模式的探索,可獲得更多的資金支持……行業(yè)業(yè)績(jī)從整體下降到小規(guī)模回升,再到較大范圍的提升,已有從“筑底”到“向好”的趨勢(shì)。
2016年,調(diào)整會(huì)延續(xù),希望也會(huì)延續(xù)。李家民稱(chēng),白酒行業(yè)需多一些耐心、多一些信心,多一些創(chuàng)新,使調(diào)整的“底部”夯實(shí),才能對(duì)行業(yè)更健康、更長(zhǎng)足的發(fā)展有更多期許。“沱牌舍得混改塵埃落定,順利牽手天洋控股,我們的體制、機(jī)制將會(huì)有較大的轉(zhuǎn)變,為企業(yè)進(jìn)一步穩(wěn)定發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),使企業(yè)的生態(tài)、品牌、質(zhì)量、科研等優(yōu)勢(shì)凸顯更大價(jià)值,更好地轉(zhuǎn)化為綜合效益。”(來(lái)源:《北京青年報(bào)》)
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